在這兩年的冰雪熱里，許多人最直觀的感受是：朋友圈里“雪”越來越多。
對(duì)于收入尚不算寬裕的Z世代（指1995年至2009年出生的一代人）來說，一場(chǎng)冰雪旅行既是一場(chǎng)冬季儀式，也是一筆不小的支出。他們既想在雪地里“玩到爽”“拍到好看”，又要在有限預(yù)算之內(nèi)做到“花得值”。換句話說，冰雪旅游在很大程度上成了檢驗(yàn)?zāi)贻p人消費(fèi)理性的一面鏡子——該花的地方一點(diǎn)不手軟，不該花的地方一分都要摳。
Z世代冰雪旅游預(yù)算以3001元-5000元為主
12月17日，新京智庫發(fā)布的《從“種草”到“出發(fā)”：Z世代冰雪旅游行為洞察報(bào)告2025》（下稱“報(bào)告”）顯示，從整體預(yù)算來看，Z世代的冰雪旅游支出呈現(xiàn)出典型的“中低端集中”特征。
《報(bào)告》顯示，單次冰雪旅游的總預(yù)算中，32.70%的受訪者將預(yù)算控制在3001元–5000元區(qū)間，這是占比最高的檔位，也是Z世代冰雪消費(fèi)的真正“主戰(zhàn)場(chǎng)”。相比之下，5000元以上的群體只占到30.33%，其中8000元以上的高預(yù)算用戶僅12.79%。對(duì)于月收入6000元以下比例高達(dá)51.9%的年輕人來說，一次冰雪旅行往往意味著“半個(gè)月甚至一個(gè)月收入的對(duì)賭”，這也讓他們?cè)谙M(fèi)項(xiàng)目選擇上表現(xiàn)出非常清晰的優(yōu)先級(jí)。
Z世代冰雪旅游不同預(yù)算情況的占比分布。
這種優(yōu)先級(jí)，最直觀地體現(xiàn)在“錢主要花在路上和床上”。用1分–5分來衡量各項(xiàng)支出“花費(fèi)多少”的程度（1分代表“完全沒花”，5分代表“花費(fèi)很多”），Z世代在“交通費(fèi)用”上的平均得分達(dá)到3.64分，是所有項(xiàng)目中最高的；緊隨其后的是“住宿費(fèi)用”，平均分為3.52分；“餐飲費(fèi)用”也達(dá)到3.44分。雪票、纜車票以及雪具租賃或購買的得分則略低一些，分別為3.23分和3.20分。簡(jiǎn)單來說，年輕人的冰雪賬本里，首先要解決的是“怎么去”和“住哪里”，然后才是“如何在雪上玩”。
與這些“剛性支出”相比，那些傳統(tǒng)印象中“更能拉高客單價(jià)”的項(xiàng)目——教練費(fèi)、紀(jì)念品，以及其他娛樂項(xiàng)目——?jiǎng)t顯露出明顯的“能省就省”特征。數(shù)據(jù)顯示，“其他娛樂項(xiàng)目（溫泉、冰雕等）”的平均得分為3.22分，“教練費(fèi)用”只有2.92分，“購物/紀(jì)念品”更是只有2.87分。數(shù)字背后的意思很明確：在預(yù)算有限的前提下，Z世代會(huì)優(yōu)先保障核心體驗(yàn)，把錢花在“必須花”的地方，而對(duì)“可有可無”的項(xiàng)目則格外克制。他們或許愿意為一次完整的滑雪教學(xué)付出幾百元，但未必愿意在雪場(chǎng)紀(jì)念品店多掏幾十塊；會(huì)選擇性價(jià)比較高的民宿，卻不一定樂意為“看上去差不多”的紀(jì)念品買單。
Z世代冰雪旅游各項(xiàng)消費(fèi)程度的對(duì)比。
這種“精明”并不等于簡(jiǎn)單的“便宜導(dǎo)向”，相反，它更像是一種極具自覺性的“資源配置”?！秷?bào)告》指出，在“不想再去某個(gè)冰雪目的地”的原因中，“性價(jià)比低、消費(fèi)太高”是Z世代選擇中占比21.07%的重要因素。這說明年輕人不是不愿意花錢，而是對(duì)“花得值不值”高度敏感。同樣是三四千元的預(yù)算，如果能在三天兩晚里完成滑雪體驗(yàn)、城市打卡、美食探索和社交分享，他們會(huì)覺得“值得”；如果花了錢卻只收獲漫長(zhǎng)排隊(duì)、疲憊行程和幾張毫無記憶點(diǎn)的“游客照”，那就是典型的“被坑”。
在這種邏輯下，“該省省、該花花”成了Z世代冰雪消費(fèi)的一條隱形準(zhǔn)則。該花的，是交通與住宿，是確保整個(gè)旅行順暢舒適的底座；可以省的，是那些不會(huì)顯著提升體驗(yàn)密度的“外圍”項(xiàng)目。
這也解釋了為什么在代際對(duì)比中，Z世代在“交通”和“購物/紀(jì)念品”上的平均得分反而略高于非Z世代，而在其他項(xiàng)目上的支出則普遍偏低。對(duì)年輕人來說，離自己更遠(yuǎn)的城市、難得一去的目的地，更值得在路費(fèi)上多投入一些；而紀(jì)念品則更像是“可見的記錄”，在預(yù)算允許的情況下，他們會(huì)愿意買下一兩件具有象征意義的小物件，把這次旅行從記憶變成可以擺在桌子上的存在。
Z世代“精明消費(fèi)”不是拒絕消費(fèi)
如果把視角再放寬到行業(yè)層面，這樣一張消費(fèi)結(jié)構(gòu)圖，幾乎等于給冰雪目的地和服務(wù)提供者劃出了幾條清晰的“優(yōu)化路線”。
首先，在價(jià)格不變的前提下，降低交通與住宿的“感知成本”，往往比單純打折門票更有效。高鐵直達(dá)、機(jī)場(chǎng)接駁、景區(qū)直通車、行李托運(yùn)等措施，能夠明顯改善年輕人對(duì)“路途是否折騰”的判斷；“滑雪＋住宿”打包方案，讓復(fù)雜的決策變成一次性選擇，也更容易觸發(fā)他們的下單行為。
同時(shí)，教練課程、特色娛樂項(xiàng)目如果只是作為“附加選項(xiàng)”擺在價(jià)格表里，用戶大概率會(huì)權(quán)衡之后選擇放棄；但如果專業(yè)教學(xué)、特色體驗(yàn)被重新設(shè)計(jì)為“產(chǎn)品標(biāo)配”，作為整體方案的一部分呈現(xiàn)，反而更有機(jī)會(huì)獲得他們的認(rèn)可。
更重要的是，這種“精明消費(fèi)”背后，其實(shí)是一種極具時(shí)代特征的年輕人態(tài)度：他們?cè)敢饣ㄥX，但只愿意花在真正重要的地方。預(yù)算有限不是拒絕消費(fèi)的理由，而是倒逼自己做出更有主見的選擇。
對(duì)目的地而言，這意味著把每一分錢的價(jià)值講清楚，讓價(jià)格與體驗(yàn)之間有更緊密的對(duì)應(yīng)關(guān)系；對(duì)行業(yè)而言，則意味著不能再依賴傳統(tǒng)的“項(xiàng)目堆疊”思路，而要用更細(xì)致的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與場(chǎng)景設(shè)計(jì)，讓年輕人的每一筆支出都能換來具體、確切、可感知的獲得感。
當(dāng)我們把這代人的冰雪賬本攤開來看，會(huì)發(fā)現(xiàn)那些看似冷冰冰的數(shù)字，其實(shí)透著一種新的消費(fèi)邏輯：不是不花，而是花得更精確；不是不沖動(dòng)，而是在沖動(dòng)之前多算了幾筆賬。
在這個(gè)意義上，冰雪旅游也許正好提供了一個(gè)觀察Z世代的窗口——他們既敢為一場(chǎng)雪奔赴千里，也會(huì)在每一張訂單前反復(fù)確認(rèn)“值不值”。而誰能真正讀懂這一點(diǎn)，誰就更有機(jī)會(huì)成為他們下一個(gè)冬天愿意選擇的地方。
文/鄭偉彬
編輯/肖隆平
校對(duì)/王心
