在2025年中國消費市場緩慢復(fù)蘇與新茶飲戰(zhàn)火愈演愈烈的雙重背景下，任何一家傳統(tǒng)快消巨頭的財報都值得被細細品讀。10月30日晚，“杯裝奶茶開創(chuàng)者”香飄飄發(fā)布的第三季度報告，呈現(xiàn)的正是這樣一幅充滿張力的圖景：表面承壓，內(nèi)里生變。
報告顯示，第三季度營收為6.49億元，凈利潤為818.37萬元，同比有所下滑。公司坦承業(yè)績短期承壓，這一壓力部分源于公司主動進行的戰(zhàn)略調(diào)整，旨在穩(wěn)定渠道、維護價盤與經(jīng)銷商利益，為長期健康發(fā)展蓄力。然而，在這份看似平淡的財報背后，一場深刻的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與業(yè)務(wù)重構(gòu)正在加速進行。其核心標志是：繼2025半年度即飲業(yè)務(wù)首次超越傳統(tǒng)沖泡業(yè)務(wù)，三季報即飲業(yè)務(wù)仍然保持3.92%的增長。
這不僅僅是兩個業(yè)務(wù)板塊的此消彼長，更是一家老牌企業(yè)面對時代洪流，以“守正”穩(wěn)固基本盤，以“創(chuàng)變”開拓新邊疆的生動實踐。
香飄飄Meco杯裝果茶。企業(yè)供圖
即飲業(yè)務(wù)釋放動力
自2018年明確“沖泡+即飲”的“雙輪驅(qū)動”戰(zhàn)略后，香飄飄主業(yè)便由沖泡業(yè)務(wù)延伸至兩大業(yè)務(wù)齊頭并進。
這一結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變的意義何在？它意味著香飄飄成功地將品牌資產(chǎn)從“冬季熱飲”的單一場景，拓展至“全年常飲”的更廣闊市場，極大地平滑了業(yè)績的季節(jié)性波動，增強了公司的抗風(fēng)險能力。
據(jù)了解，香飄飄即飲業(yè)務(wù)包括蘭芳園系列和Meco杯裝果茶等產(chǎn)品。近年來的數(shù)據(jù)顯示，即飲業(yè)務(wù)正逐漸成為影響業(yè)績發(fā)展的風(fēng)向標。
從近年來的業(yè)績來看，2024年香飄飄即飲業(yè)務(wù)營收9.73億元，同比增長8.00%，占總收入比例提升至約30%。其中Meco杯裝果茶系列表現(xiàn)尤為搶眼，全年營收7.80億元，同比增長20.69%。而在今年上半年，即飲業(yè)務(wù)延續(xù)發(fā)展勢頭，營收5.91億元，同比增長8.03%，在主營業(yè)務(wù)收入的占比大幅攀升至58.27%，首超沖泡業(yè)務(wù)。今年前三季度，即飲業(yè)務(wù)錄得8.33億元的營收，繼續(xù)保持了增長。
從即飲業(yè)務(wù)的發(fā)展來看，在產(chǎn)品推出初期，香飄飄Meco杯裝果茶憑借“桃桃紅柚”“泰式青檸”等經(jīng)典口味，以“杯裝即飲”的便捷形態(tài)和獨特風(fēng)味，在便利店、商超渠道快速立足。隨后，通過不斷推出更多新口味，持續(xù)給消費者帶來新鮮感，維持品牌熱度。創(chuàng)新性的產(chǎn)品也為后來的發(fā)展打下基礎(chǔ)。隨著消費者對“成分”日益關(guān)注，香飄飄的即飲產(chǎn)品創(chuàng)新開始向“健康化”縱深。
如今，除了常規(guī)更新的口味，在即飲業(yè)務(wù)方面，香飄飄開始探索靜態(tài)養(yǎng)生賽道，推出冰杯伴侶復(fù)合果蔬汁、Meco西柚羽衣甘藍果蔬茶等新品。這些產(chǎn)品名中直接出現(xiàn)的“果蔬”“羽衣甘藍”等詞匯，精準地傳達了健康、輕負擔(dān)的產(chǎn)品屬性，試圖在“好喝”與“健康”之間找到平衡點，切入辦公、佐餐、輕運動等靜態(tài)養(yǎng)生場景。
華源證券在研報中表示，在果茶業(yè)務(wù)方面，香飄飄持續(xù)針對消費需求豐富SKU（最小存貨單位），同時公司通過嚴選優(yōu)質(zhì)原料不斷精進產(chǎn)品力。
即飲產(chǎn)品的發(fā)力，背后有著香飄飄堅實供應(yīng)鏈的支撐。據(jù)了解，2024年10月與2025年3月，香飄飄位于云南臨滄與浙江杭州的兩座“超級茶園”相繼落地，為其帶來成熟穩(wěn)定的茶葉原料供應(yīng)。此外，香飄飄還在江西贛南、四川安岳、新疆和田等地手握“超級果園”資源。穩(wěn)定的原料供應(yīng)、品質(zhì)保障，為“真果汁+真茶湯”提供了上游保障，構(gòu)建了長期競爭壁壘。
品牌年輕化不斷發(fā)力
作為老牌杯裝奶茶品牌，隨著Z世代成為消費主流，品牌年輕化是近幾年香飄飄探索的主題，如何在保持品牌發(fā)展基調(diào)的前提下，將年輕化融入產(chǎn)品營銷中，是一項考驗。
在營銷層面，香飄飄選擇了年輕消費者喜愛的代言人。今年5月，Meco杯裝果茶正式宣布時代少年團為全新品牌代言人，這一舉措釋放出香飄飄加碼即飲業(yè)務(wù)、深化品牌年輕化戰(zhàn)略的信號。時代少年團的粉絲群體與Meco杯裝果茶的消費群體有著高度重合的部分，官宣當日，其代言產(chǎn)品在天貓、京東的熱門口味3小時售罄，抖音直播間也在10分鐘內(nèi)登頂沖飲榜TOP1。6·18期間，更是助推電商平臺品牌銷量同比增長361%。這也印證了，選擇年輕消費群體喜愛的代言人，不僅是營銷動作，更是香飄飄年輕化戰(zhàn)略決心的象征。
香飄飄品牌負責(zé)人曾表示，此次攜手時代少年團，希望以更鮮活的方式觸達年輕人，拓寬品牌與用戶之間的連接邊界。
對于該標志性事件，東吳證券方面發(fā)布研報稱，香飄飄加速布局年輕消費市場，持續(xù)推新貢獻增量。香飄飄近年來通過現(xiàn)代化營銷手段持續(xù)激發(fā)品牌力，包括線下快閃店、線上小紅書等平臺種草，收獲良好效果。
近年來在食品飲料行業(yè)，品牌營銷正從傳統(tǒng)廣告逐步轉(zhuǎn)向“以內(nèi)容為核心”，通過價值觀傳遞和情感共鳴建立用戶長期信任。今年以來，香飄飄以用戶運營為核心，以內(nèi)容營銷傳播方式為主要載體，通過線上線下立體化品牌營銷方式，合力打造品銷合一的營銷閉環(huán)模式，并取得了積極成效。
除了簽約代言人，打造快閃店活動也讓香飄飄贏得了高人氣，年輕化戰(zhàn)略發(fā)展取得了突破。據(jù)了解，2025年3月，香飄飄在杭州首家線下品牌體驗快閃店活動的經(jīng)驗基礎(chǔ)上，于成都開展第二次品牌體驗快閃店活動，打造近距離交流空間，用實地體驗的方式提升消費者溝通效率。門店銷售十分火爆，現(xiàn)場連續(xù)22天排隊時長一個半小時以上，也是消費者對品牌認同度的體現(xiàn)。
新渠道拓展顯效
隨著科技發(fā)展以及消費習(xí)慣的變化，消費品牌不再依賴傳統(tǒng)的大賣場渠道，越來越多的消費渠道涌現(xiàn)，電商、短視頻、量販零食等渠道走上臺前，成為消費品牌的業(yè)績增長點。
量販零食渠道是近幾年休閑食品飲料企業(yè)發(fā)力的新渠道，由于行業(yè)發(fā)展迅速，品牌開店腳步加快，讓量販零食行業(yè)高速擴張，而進入量販零食渠道意味著面臨更多的消費者曝光，有了更多消費人群接觸產(chǎn)品，從而成為品牌新的增長點。
近兩年，香飄飄積極擁抱渠道新興變更趨勢，采用“渠道定制化產(chǎn)品”策略，針對零食量販渠道的具體需求，推出定制化產(chǎn)品，積極開拓零食量販渠道。據(jù)了解，Meco杯裝果茶等產(chǎn)品已通過直營方式進入趙一鳴、零食很忙、萬辰集團等連鎖系統(tǒng)。截至6月底，香飄飄深度合作的零食量販渠道終端數(shù)量已經(jīng)超過3萬家，零食渠道銷售收入同比大幅增長。
新渠道還包括近年來飲料企業(yè)重點發(fā)力的餐飲渠道，對飲料品牌而言，這一渠道具備較大的市場增長空間。嗅到這一市場的發(fā)展?jié)摿?，香飄飄也在今年開始發(fā)力餐飲渠道。從四月起，香飄飄進行了產(chǎn)品測試和調(diào)試，直到七月底才真正進入市場運作。據(jù)了解，香飄飄選擇的首批餐飲渠道市場包括無錫江陰、浙江湖州和廣東深圳。這三個市場均取得了一定成效，截至目前已鋪貨超過300家網(wǎng)點。
香飄飄相關(guān)負責(zé)人認為，從相關(guān)數(shù)據(jù)看，餐飲渠道消費規(guī)模大，增長韌性較強?！拔覀兊漠a(chǎn)品，未來在餐飲渠道的潛力完全有機會超過零食和學(xué)校渠道?！?/p>
在國內(nèi)基本盤保持穩(wěn)健增長的同時，香飄飄在國際化布局上也展現(xiàn)出較大潛力。2025年前三季度，香飄飄海外渠道收入2872.5萬元，同比增長93.23%。其中俄羅斯市場的突破性進展成為最大亮點。
展望未來，隨著即飲業(yè)務(wù)的強勁動力持續(xù)釋放，新渠道穩(wěn)步拓展，以及品牌年輕化戰(zhàn)略的深入推進，香飄飄的增長潛力正被逐步打開。下半年，香飄飄將積極做好渠道備貨與庫存管理工作，為第四季度沖泡產(chǎn)品銷售旺季打下基礎(chǔ)。在新產(chǎn)品與賽道探索上，公司會繼續(xù)圍繞“健康化”的研發(fā)思路推進產(chǎn)品創(chuàng)新。即飲業(yè)務(wù)計劃持續(xù)推出更多杯裝新品類產(chǎn)品，積極探索新的賽道，持續(xù)提升成長空間。這場深刻的自我革新，正引領(lǐng)著這位“杯裝奶茶開創(chuàng)者”穿越周期，邁向一個更具韌性與活力的未來。
文/王子揚
編輯 唐崢
校對 楊許麗
