在耐克“回歸運(yùn)動(dòng)”的核心戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)下，其兒童業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略落地同樣“運(yùn)動(dòng)”屬性滿滿。
7月31日，耐克在北京合生匯落地升級(jí)的Nike Kids好動(dòng)體驗(yàn)店正式開(kāi)幕。作為耐克兒童業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的重要落地場(chǎng)景，此次門店升級(jí)并非簡(jiǎn)單的空間改造，而是耐克兒童“運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)零售體驗(yàn)”戰(zhàn)略的重要落地，旨在通過(guò)沉浸式運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景、親子互動(dòng)體驗(yàn)及本土化產(chǎn)品創(chuàng)新，進(jìn)一步鞏固其在兒童運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。
耐克大中華區(qū)兒童品類副總裁兼總經(jīng)理胡志豐（Eddie Hu）在接受新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)采訪時(shí)表示，實(shí)體零售仍是連接品牌與兒童、家長(zhǎng)的關(guān)鍵紐帶，此次門店升級(jí)是耐克兒童以 “運(yùn)動(dòng)”為核心，驅(qū)動(dòng)零售體驗(yàn)升級(jí)的重要落地，背后蘊(yùn)含著對(duì)中國(guó)兒童運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的深刻洞察與長(zhǎng)遠(yuǎn)布局。
以運(yùn)動(dòng)為核心，耐克兒童升級(jí)線下“好動(dòng)體驗(yàn)店”
在電商沖擊實(shí)體零售的背景下，耐克兒童逆勢(shì)而上，在線下布局全面升級(jí)的好動(dòng)體驗(yàn)店。位于合生匯購(gòu)物中心的NIKE KIDS好動(dòng)體驗(yàn)店內(nèi)，跑步、籃球等核心運(yùn)動(dòng)品類以場(chǎng)景化矩陣呈現(xiàn)。
具體來(lái)看，此次耐克合生匯新店的升級(jí)中，品牌在門店設(shè)計(jì)規(guī)劃上突出了“以運(yùn)動(dòng)為核心”理念，并設(shè)置了中國(guó)首塊專為兒童及家長(zhǎng)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新鞋墻，通過(guò)對(duì)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景和消費(fèi)訴求的細(xì)分呈現(xiàn)，該設(shè)計(jì)幫助孩子和家長(zhǎng)輕松找到滿足不同運(yùn)動(dòng)需求的產(chǎn)品，充分彰顯耐克的運(yùn)動(dòng)DNA。
其次針對(duì)校園跑步等與中國(guó)兒童緊密相關(guān)的場(chǎng)景，門店打造具象化的體驗(yàn)空間，既實(shí)現(xiàn)了品類細(xì)分，又增強(qiáng)了孩子的感知與互動(dòng)。另外，新門店從孩子需求出發(fā)設(shè)計(jì)空間，鞋墻前的地板、動(dòng)線規(guī)劃、試衣間設(shè)置等細(xì)節(jié)，均遵循“為孩子服務(wù)”的原則，讓門店不僅是購(gòu)物場(chǎng)所，更成為孩子理解運(yùn)動(dòng)、體驗(yàn)品牌、激發(fā)熱愛(ài)的起點(diǎn)。
對(duì)于新門店全面升級(jí)所呈現(xiàn)的零售邏輯，胡志豐回應(yīng)稱：“我們始終認(rèn)為，從運(yùn)動(dòng)到零售是一條連續(xù)的消費(fèi)者服務(wù)鏈條。我們不僅需要提供好的產(chǎn)品、講述好的故事，更重要的是如何將它們最終呈現(xiàn)給消費(fèi)者，而零售空間，正是我們服務(wù)消費(fèi)者非常關(guān)鍵的一環(huán)，是我們將最好的產(chǎn)品、故事和體驗(yàn)完整傳遞給他們的最后一站。盡管中國(guó)市場(chǎng)電商發(fā)展迅速，我們依然堅(jiān)信，實(shí)體零售對(duì)于孩子們而言仍不可替代——它看得見(jiàn)、摸得著，能帶來(lái)沉浸式體驗(yàn)。”
堅(jiān)守兒童本位，兒童產(chǎn)品設(shè)計(jì)拒絕“成人縮小版”
在兒童運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)，品牌需要服務(wù)的消費(fèi)者不僅包括“使用者”孩子，也包括“購(gòu)買者”家長(zhǎng)。運(yùn)營(yíng)策略的“太平”該向誰(shuí)傾斜？
耐克給出的答案是“堅(jiān)持雙向服務(wù)”，即對(duì)孩子，用他們的視角去激發(fā)興趣；對(duì)家長(zhǎng)，品牌則關(guān)注信息的傳遞效率，幫助他們快速理解產(chǎn)品的功能、價(jià)值和價(jià)格，從而作出更安心的決策。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，在兒童產(chǎn)品的設(shè)計(jì)規(guī)劃中，耐克兒童秉持的是“以兒童為中心”（Kids Right）的原則，強(qiáng)調(diào)“兒童不是成人的縮小版”，認(rèn)為兒童產(chǎn)品所有的設(shè)計(jì)與洞察都應(yīng)源于兒童作為獨(dú)立消費(fèi)者的生理特點(diǎn)和情感需求。
耐克兒童的產(chǎn)品研發(fā)理念并非空談概念，而是依托耐克全球運(yùn)動(dòng)研究實(shí)驗(yàn)室的研發(fā)資源與對(duì)中國(guó)本土市場(chǎng)洞察的作為支撐。胡志豐表示，以“寶寶勾”嬰童學(xué)步鞋為例，其就是基于耐克運(yùn)動(dòng)研究實(shí)驗(yàn)室對(duì)大量?jī)和枨蠖床?，結(jié)合兒童腳部動(dòng)作特點(diǎn)而設(shè)計(jì)。使用Flyknit材料提供360度柔韌支撐后，該款產(chǎn)品既貼合孩子的腳，又具備良好的靈活性，產(chǎn)品推出后獲得“美國(guó)足病醫(yī)學(xué)協(xié)會(huì)專業(yè)認(rèn)證”，成為眾多中國(guó)家庭為孩子選擇的“第一雙鞋”，復(fù)購(gòu)率高，并在社交媒體上擁有較高的熱度。
緊跟本土趨勢(shì)，產(chǎn)品體驗(yàn)雙線革新
基于對(duì)中國(guó)兒童運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的長(zhǎng)期洞察，耐克發(fā)現(xiàn)，“雙減”政策落地后，中國(guó)兒童日常運(yùn)動(dòng)時(shí)間顯著增加。胡志豐指出，如今運(yùn)動(dòng)正逐步融入孩子們的日常生活，而當(dāng)前的育兒主力家長(zhǎng)多為80、90后一代——他們也相對(duì)會(huì)更積極地將運(yùn)動(dòng)作為孩子成長(zhǎng)的一部分。
與此同時(shí)，在中國(guó)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能性與科技含量的需求凸顯。新生代父母對(duì)細(xì)分運(yùn)動(dòng)裝備的專業(yè)性要求更高，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品表達(dá)個(gè)性化需求也在增強(qiáng)。
除了消費(fèi)行為的變化外，胡志豐還表示，兒童運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)還呈現(xiàn)出運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)本身的擴(kuò)展：除傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目外，越來(lái)越多家長(zhǎng)愿意支持孩子嘗試新興運(yùn)動(dòng)，如滑板、街舞、戶外徒步等，且親子共同參與運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)景也明顯增多，體現(xiàn)出家庭體育文化的日益豐富。
基于對(duì)家長(zhǎng)和兒童雙重人群的深入洞察，耐克不斷在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌故事、市場(chǎng)營(yíng)銷和零售體驗(yàn)中實(shí)現(xiàn)同步迭代。目前，耐克兒童的核心運(yùn)動(dòng)品類包括跑步和籃球，其中跑步產(chǎn)品線涵蓋適用于各種日常運(yùn)動(dòng)和活動(dòng)的多功能跑鞋。同時(shí)，品牌提供足球、網(wǎng)球、滑板、舞蹈等相關(guān)運(yùn)動(dòng)鞋款，滿足兒童多樣化運(yùn)動(dòng)需求。
跨界破圈，以運(yùn)動(dòng)DNA構(gòu)建差異化優(yōu)勢(shì)
除了產(chǎn)品本身，耐克兒童近年來(lái)也打造了許多頗具創(chuàng)意的品牌體驗(yàn)項(xiàng)目。
在全新揭幕的耐克兒童好動(dòng)體驗(yàn)店中，我們看到了耐克與樂(lè)高的首批聯(lián)名產(chǎn)品，包括 Nike x LEGO?系列Air Max Dn兒童鞋款和Nike x LEGO?系列Dunk Low兒童鞋款，以及一系列童裝與配件。
對(duì)于此次跨界聯(lián)名，胡志豐透露，耐克與樂(lè)高的聯(lián)名才剛剛開(kāi)始，“未來(lái)可以期待看到更多全新的、基于雙方共同價(jià)值理念打造的聯(lián)名產(chǎn)品推出?！蹦涂耸制诖吹胶⒆觽?nèi)绾螌?chuàng)意融入運(yùn)動(dòng)，也如何通過(guò)運(yùn)動(dòng)激發(fā)更豐富的想象力與表達(dá)力。
除了品牌聯(lián)名之外，耐克還持續(xù)為兒童打造了多樣化的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。例如，“耐克少兒跑”賽事，通過(guò)專業(yè)賽道與熱血競(jìng)技場(chǎng)景激發(fā)孩子的運(yùn)動(dòng)熱情。
近年來(lái)，越來(lái)越多運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)入兒童運(yùn)動(dòng)鞋服賽道。面對(duì)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，胡志豐認(rèn)為，耐克兒童在中國(guó)市場(chǎng)最核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是對(duì)“運(yùn)動(dòng)”核心價(jià)值的長(zhǎng)期堅(jiān)守?！拔覀儓?jiān)信，推動(dòng)更多兒童參與運(yùn)動(dòng)，建立良好的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，是中國(guó)兒童鞋服市場(chǎng)長(zhǎng)期健康成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。習(xí)慣的養(yǎng)成將促進(jìn)市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容，而這也正是我們長(zhǎng)期投入的方向?！?/p>
未來(lái)，耐克將繼續(xù)加碼中國(guó)兒童市場(chǎng)，推動(dòng)門店升級(jí)在更多城市落地，并持續(xù)建設(shè)以?童為中?的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)體系?！耙阅涂撕仙鷧R門店為代表的升級(jí)版體驗(yàn)店，今后也將逐步擴(kuò)展到中國(guó)更多的城市，服務(wù)更多中國(guó)家庭。”
文/王真真 圖/受訪者供圖
編輯 楊娟娟
校對(duì) 楊利
