無(wú)醇葡萄酒作為葡萄酒的一種新興類別，逐漸成為全球市場(chǎng)中備受矚目的日常飲品之一?！?025無(wú)醇葡萄酒市場(chǎng)白皮書》顯示，隨著全球健康意識(shí)的提升，尤其是在年輕一代和女性群體中，低酒精和無(wú)酒精飲品的需求逐年增長(zhǎng)。2025年，國(guó)內(nèi)外葡萄酒頭部品牌相繼布局產(chǎn)品，我國(guó)無(wú)醇葡萄酒行業(yè)邁入發(fā)展“元年”。
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，無(wú)醇賽道的初步形成，與葡萄酒主流消費(fèi)場(chǎng)景萎縮有關(guān)，市場(chǎng)重心開始向年輕群體和日常消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)換，以期搶占水、茶、飲料等無(wú)酒精飲品份額。隨著國(guó)內(nèi)外葡萄酒“大廠”入局，無(wú)醇葡萄酒的品類關(guān)注度顯著提升，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也將更加激烈。預(yù)計(jì)到2026年，中國(guó)無(wú)醇葡萄酒市場(chǎng)的理論容量有望達(dá)到4.4億元，眼下需解決消費(fèi)者認(rèn)知不足、價(jià)格瓶頸、標(biāo)準(zhǔn)缺失、有品類沒(méi)品牌等問(wèn)題。
北京一家7鮮超市銷售的低醇、無(wú)醇葡萄酒、葡萄汁產(chǎn)品。
無(wú)醇葡萄酒進(jìn)入發(fā)展“元年”
國(guó)際葡萄酒與烈酒研究所（IWSR）報(bào)告顯示，全球無(wú)醇葡萄酒市場(chǎng)從2018年至2023年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為7%，顯著高于傳統(tǒng)酒類市場(chǎng)的1%數(shù)據(jù)。預(yù)計(jì)到2026年，全球無(wú)醇葡萄酒市場(chǎng)從2022年的11億美元增長(zhǎng)至17億美元，年均增長(zhǎng)率接近8%。目前，歐洲、北美和亞太地區(qū)已成為無(wú)醇葡萄酒的主要市場(chǎng)，中東地區(qū)也呈現(xiàn)迅速增長(zhǎng)趨勢(shì)。
根據(jù)《2025無(wú)醇葡萄酒市場(chǎng)白皮書》，我國(guó)無(wú)醇葡萄酒發(fā)展大致經(jīng)歷了三個(gè)階段。2018年之前，部分進(jìn)口商捕捉海外市場(chǎng)的無(wú)醇趨勢(shì)，嘗試將該品類引入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，主要消費(fèi)區(qū)域在云南、廣西等地。由于定位較高，彼時(shí)無(wú)醇葡萄酒價(jià)格普遍不低。據(jù)無(wú)醇飲品品牌起泡天下負(fù)責(zé)人于洪杰回憶，當(dāng)時(shí)進(jìn)口無(wú)醇葡萄酒均價(jià)在80元左右，在部分電商渠道銷售的一些進(jìn)口品牌，單瓶零售價(jià)甚至達(dá)到150元以上。然而由于當(dāng)時(shí)無(wú)醇市場(chǎng)氛圍尚未形成，后續(xù)多數(shù)品牌逐漸沉寂。
進(jìn)入2018年，無(wú)醇葡萄酒市場(chǎng)迎來(lái)明顯擴(kuò)容。一些大型酒企率先布局，如通化葡萄酒推出“無(wú)純境界”系列，電商年銷量達(dá)到50萬(wàn)瓶；中信尼雅、王朝酒業(yè)也相繼推出產(chǎn)品。盡管如此，進(jìn)口商仍然是這一階段的中堅(jiān)力量，桃樂(lè)絲、起泡天下、天鵝莊、干露等，將西班牙、意大利、澳大利亞、智利、法國(guó)等產(chǎn)區(qū)的無(wú)醇葡萄酒引入國(guó)內(nèi)。以起泡天下為例，其2019年無(wú)醇葡萄酒相關(guān)月銷量突破10萬(wàn)瓶。
2025年受“禁酒令”等因素影響，酒飲低度化潮流加速來(lái)臨，無(wú)醇啤酒已是國(guó)際啤酒巨頭的標(biāo)配，白酒龍頭紛紛降低度數(shù)，無(wú)醇葡萄酒也開始進(jìn)入行業(yè)視線。張?jiān)Ｔ?025年半年報(bào)中明確提出開發(fā)無(wú)醇葡萄酒，長(zhǎng)城兩款無(wú)醇葡萄酒也已進(jìn)入測(cè)試階段。與此同時(shí)，深耕中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際品牌如富邑、干露、卡思黛樂(lè)、酩悅軒尼詩(shī)均表示，要入局無(wú)醇葡萄酒品類。因此，2025年也被行業(yè)稱為我國(guó)無(wú)醇葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展“元年”。
《葡萄酒商業(yè)觀察》葡萄酒商學(xué)院院長(zhǎng)楊征建告訴新京報(bào)記者，無(wú)醇葡萄酒是為數(shù)不多在行業(yè)下行周期上行的品類?！坝薪?jīng)銷商9月反饋，中秋葡萄酒市場(chǎng)遇冷背景下，無(wú)醇葡萄酒板塊打開了一些局面”。
數(shù)據(jù)顯示，2025年1-6月，我國(guó)對(duì)包含無(wú)醇葡萄酒在內(nèi)的其他無(wú)酒精飲料進(jìn)口量為1.55億升，進(jìn)口額為5.41億美元，進(jìn)口均價(jià)為3.48美元/升，進(jìn)口量、額、價(jià)分別增長(zhǎng)5.17%、26.94%、20.69%。美團(tuán)數(shù)據(jù)也顯示，2025年1-2月，無(wú)醇葡萄酒同比增幅超200%。
另一方面，我國(guó)低醇、無(wú)醇葡萄酒相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)也在逐漸完善。2022年6月實(shí)施的GB/T 17204-2021《飲料酒術(shù)語(yǔ)和分類》首次增加“無(wú)醇葡萄酒”術(shù)語(yǔ)和定義，明確為“酒精度小于0.5%vol的脫醇葡萄酒”，并將“脫醇葡萄酒”區(qū)分為“無(wú)醇葡萄酒”和“低醇葡萄酒”。
2024年7月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)發(fā)布GB/T 15037—202X《葡萄酒質(zhì)量要求（報(bào)批稿）》。與舊國(guó)標(biāo)GB/T 15037-2006《葡萄酒》相比，報(bào)批稿同樣增加了“無(wú)醇葡萄酒”的術(shù)語(yǔ)和定義，定義也沿用GB/T 17204。
重心轉(zhuǎn)向日常消費(fèi)場(chǎng)景
國(guó)內(nèi)無(wú)醇葡萄酒市場(chǎng)提速，與近幾年行業(yè)深度調(diào)整有關(guān)。
深圳酒商徐先生坦言，近七八年來(lái)，葡萄酒行業(yè)一直處在谷底，僅進(jìn)口酒領(lǐng)域就受到威士忌、日本清酒的沖擊。與7年前相比，他所經(jīng)手的進(jìn)口葡萄酒需求量逐年下降，與2024年相比，進(jìn)口量下降大約50%。下降主要原因在于商務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景縮減，而日常消費(fèi)場(chǎng)景尚未打開。
酒類貿(mào)易商聶女士告訴新京報(bào)記者，酒類消費(fèi)市場(chǎng)的需求主要集中在商務(wù)場(chǎng)景及節(jié)日禮品贈(zèng)送領(lǐng)域，家庭自飲的消費(fèi)量相對(duì)有限。當(dāng)前不僅葡萄酒行業(yè)，整個(gè)酒類消費(fèi)市場(chǎng)都受到消費(fèi)環(huán)境影響，“像我們主要針對(duì)女性做加拿大進(jìn)口藍(lán)莓酒、蔓越莓酒，也受到影響，今年整體銷量下滑1/3左右”。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年1-8月，國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量為5.6萬(wàn)升，同比下降24.3%。另?yè)?jù)中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)副秘書長(zhǎng)、酒類進(jìn)出口商分會(huì)秘書長(zhǎng)王旭偉在2025年“南京秋糖”分享的數(shù)據(jù)，2025年1-8月，我國(guó)酒類進(jìn)口額24.3億美元，同比下降13.3%；進(jìn)口總量4.9億升，同比下降9.5%。其中，葡萄酒進(jìn)口額10.1億美元，同比下降2.9%；進(jìn)口量1.5億升，同比下降20.1%。
王旭偉認(rèn)為，從趨勢(shì)看，一系列客觀因素疊加影響，決定了進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)量在短期內(nèi)難以重回峰值。這些影響因素包括宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)人口代際變化、健康節(jié)制飲酒理念、“限酒令”影響等。其中，健康飲酒理念目前在全球范圍流行，對(duì)飲酒強(qiáng)度和烈度影響較大。存量消費(fèi)人群隨著年齡增長(zhǎng)，葡萄酒消費(fèi)頻次和預(yù)算降低，而增量核心年輕消費(fèi)群體轉(zhuǎn)化意愿弱、速度慢。因此，葡萄酒消費(fèi)人群基數(shù)并未隨著人口代際變化而線性遷移。
在此背景下，低度及無(wú)醇葡萄酒、針對(duì)女士飲用的水果酒，以及茉莉、巧克力、水果等香型的配制酒，成為葡萄酒企業(yè)發(fā)力的新方向，以期拓展日常消費(fèi)場(chǎng)景。
早在2024年，天鵝莊旗下藍(lán)龍蝦品牌就推出了“紅無(wú)醇”和“白無(wú)醇”，目標(biāo)是拓展葡萄酒日常消費(fèi)。對(duì)標(biāo)啤酒消費(fèi)市場(chǎng)，藍(lán)龍蝦旗下多款白葡萄酒主打海鮮、燒烤、火鍋、小龍蝦等餐飲場(chǎng)景，提出“不喝啤酒，就選藍(lán)龍蝦”。2025年進(jìn)博會(huì)期間，天鵝莊還展出了一款以干白葡萄酒為基底、酒精度僅有4.5%vol的茉莉花香型配制酒，主打“低度潮飲”，未來(lái)還將結(jié)合年輕人口味嘗試推出百香果、草莓、咖啡、巧克力等風(fēng)味產(chǎn)品。
2025年進(jìn)博會(huì)展出的藍(lán)龍蝦無(wú)醇白葡萄酒。
《2025無(wú)醇葡萄酒市場(chǎng)白皮書》認(rèn)為，人口老齡化及人口增速放緩，也是無(wú)醇葡萄酒發(fā)展的重要推手。張?jiān)６录婵偨?jīng)理孫健2025年5月在股東大會(huì)上表示，張?jiān)⒃趧?chuàng)新品類上有更大的作為，例如面向年輕人的“小葡”“長(zhǎng)尾貓”以及無(wú)醇葡萄酒、草本葡萄酒等，“這些新品類是未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，需求越來(lái)越大”。
領(lǐng)導(dǎo)性品牌尚未形成
《2025無(wú)醇葡萄酒市場(chǎng)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)脫醇葡萄酒總體市場(chǎng)約在2億元以內(nèi)，處于群雄競(jìng)逐階段，領(lǐng)導(dǎo)性品牌尚未形成，尚沒(méi)有一個(gè)品牌年度進(jìn)口量或銷售量超過(guò)100萬(wàn)瓶。
在生產(chǎn)端，國(guó)內(nèi)已有部分大型葡萄酒企業(yè)涉足無(wú)醇賽道，包括通葡、中信尼雅、王朝酒業(yè)等。這些企業(yè)在傳統(tǒng)葡萄酒領(lǐng)域具備一定規(guī)模和渠道優(yōu)勢(shì)，但目前無(wú)醇葡萄酒產(chǎn)品仍以實(shí)驗(yàn)性產(chǎn)品為主，產(chǎn)量有限，貢獻(xiàn)的營(yíng)收占比普遍在5%以內(nèi)。加上眾多中小酒企，目前國(guó)內(nèi)生產(chǎn)型企業(yè)的無(wú)醇葡萄酒年?duì)I收大概在2000萬(wàn)元至3000萬(wàn)元之間，尚未達(dá)到產(chǎn)業(yè)化規(guī)模，市場(chǎng)仍處于起步探索階段。
在發(fā)展初期，無(wú)醇葡萄酒市場(chǎng)也存在一定挑戰(zhàn)。品質(zhì)方面，我國(guó)無(wú)醇葡萄酒標(biāo)準(zhǔn)尚未出臺(tái)，市場(chǎng)魚龍混雜，部分打著“無(wú)醇”旗號(hào)銷售的脫醇葡萄酒實(shí)為葡萄汁產(chǎn)品，一定程度上稀釋了無(wú)醇葡萄酒的市場(chǎng)認(rèn)知度。此外，無(wú)醇葡萄酒在口感層次、口味深度上與高品質(zhì)葡萄酒仍有差距。部分低價(jià)產(chǎn)品口感單薄，甚至有醋酸味，容易加深消費(fèi)者負(fù)面認(rèn)知，影響復(fù)購(gòu)率。
價(jià)格方面，目前市場(chǎng)上主流無(wú)醇葡萄酒售價(jià)集中在50元至150元，部分進(jìn)口產(chǎn)品甚至超過(guò)200元?！?025無(wú)醇葡萄酒市場(chǎng)白皮書》指出，這一價(jià)格帶與普通葡萄酒無(wú)明顯差距，但消費(fèi)者往往會(huì)產(chǎn)生疑問(wèn)，“既然沒(méi)有酒精，為什么還要賣得和葡萄酒差不多，甚至更貴？”在缺乏品類認(rèn)知的情況下，價(jià)格阻力成為無(wú)醇葡萄酒的主要障礙。尤其在便利店、商超等快消渠道，消費(fèi)者常常會(huì)把無(wú)醇葡萄酒與果汁、氣泡水進(jìn)行對(duì)比，覺(jué)得“不值”。因此，如何提升消費(fèi)者對(duì)無(wú)醇葡萄酒的認(rèn)知，認(rèn)可其是酒而非果汁，對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)尤為重要。
澳大利亞天鵝釀酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李衛(wèi)認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)無(wú)醇葡萄酒主要存在兩個(gè)問(wèn)題，一是消費(fèi)者對(duì)品類不夠了解，很多人不知道無(wú)醇葡萄酒是什么；二是產(chǎn)品少，沒(méi)有品牌?！斑@個(gè)市場(chǎng)才剛開始，大家都在一條起跑線上，市場(chǎng)培育期我認(rèn)為需要2-3年。過(guò)去沒(méi)有主流企業(yè)做，都是進(jìn)口商隨渠道銷售，他們不做市場(chǎng)，都是自然銷售，沒(méi)有營(yíng)銷?，F(xiàn)在大企業(yè)都在推無(wú)醇產(chǎn)品，市場(chǎng)有望做起來(lái)?！?/p>
王旭偉預(yù)計(jì)，低醇無(wú)醇飲料、有機(jī)葡萄酒、功能性酒飲成為進(jìn)口葡萄酒新增長(zhǎng)點(diǎn)。從全球市場(chǎng)來(lái)看，低醇、無(wú)醇類產(chǎn)品已在全球連續(xù)快漲數(shù)年，2022-2024年新增無(wú)醇消費(fèi)者6100萬(wàn)，低醇消費(fèi)者3800萬(wàn)，預(yù)計(jì)2024-2028年整體消費(fèi)量年均復(fù)合增長(zhǎng)4%，消費(fèi)額在酒水市場(chǎng)占比將超3%。
按照目前每年20%至30%的增幅測(cè)算，《2025無(wú)醇葡萄酒市場(chǎng)白皮書》預(yù)計(jì)到2026年，中國(guó)無(wú)醇葡萄酒市場(chǎng)的理論容量有望達(dá)到4.4億元。隨著2025年國(guó)內(nèi)外“大廠”集中入局，無(wú)醇葡萄酒的品類關(guān)注度將顯著提升。相比中小品牌，“大廠”擁有更強(qiáng)的品牌、渠道資源來(lái)強(qiáng)化推廣效能，并改寫市場(chǎng)格局。無(wú)醇葡萄酒有望滲透到更多的商超、餐飲和禮贈(zèng)市場(chǎng)，從而突破此前依賴線上渠道的局限。對(duì)于經(jīng)銷商而言，“大廠”背書的無(wú)醇產(chǎn)品也更容易打消消費(fèi)者顧慮，愿意給予貨架和推廣資源。另一方面，“大廠”入局也意味著競(jìng)爭(zhēng)激化。
對(duì)于未來(lái)市場(chǎng)前景，李衛(wèi)認(rèn)為，無(wú)醇葡萄酒賽道已經(jīng)形成，其搶占的不是傳統(tǒng)葡萄酒市場(chǎng)，而是水、茶、飲料等無(wú)酒精飲品，既替代酒精又需要像酒的場(chǎng)景，“這種場(chǎng)景很多，但市場(chǎng)究竟有多大還不好說(shuō)”。相比無(wú)醇葡萄酒，在他看來(lái)，低醇葡萄酒是能夠確定的大市場(chǎng)，“在一些場(chǎng)景下，無(wú)酒精飲品是無(wú)法實(shí)現(xiàn)悅己功能的，適當(dāng)?shù)木凭艽呋諊?，無(wú)醇葡萄酒解決不了這個(gè)問(wèn)題?！?/p>
新京報(bào)首席記者 郭鐵
編輯 李嚴(yán)
校對(duì) 柳寶慶
本文圖片 郭鐵 攝
