對(duì)“醫(yī)用敷料第一股”敷爾佳來(lái)說，銷售渠道的優(yōu)化轉(zhuǎn)型并非易事。9月28日，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者獲悉，哈爾濱敷爾佳科技股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“敷爾佳”）在接受特定對(duì)象調(diào)研時(shí)表示，公司銷售渠道優(yōu)化工作是持續(xù)、動(dòng)態(tài)開展的，上半年已取得階段性進(jìn)展，銷售渠道逐漸回歸健康。
業(yè)績(jī)層面，受優(yōu)化線下渠道影響，今年上半年，敷爾佳營(yíng)業(yè)收入同比下滑8.15%至8.63億元。由于宣傳推廣費(fèi)用持續(xù)增加，該公司歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比減少了32.54%。
上半年線下渠道收入減少64%，收入占比降至19.5%
官網(wǎng)信息顯示，敷爾佳成立于2017年，是一家專注于專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)與銷售的企業(yè)。2019年，敷爾佳營(yíng)收突破10億元。2023年8月，該公司在深交所創(chuàng)業(yè)板上市，迎來(lái)“高光時(shí)刻”。
上市當(dāng)年，敷爾佳實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入19.34億元，同比增長(zhǎng)9.29%。按渠道劃分，線上渠道實(shí)現(xiàn)收入9.24億元，占總收入的比重約47.77%；線下渠道收入約10.1億元，收入占比為52.23%。彼時(shí)，敷爾佳計(jì)劃擴(kuò)大線下布局。在2023年年報(bào)中，該公司稱，2024年將重點(diǎn)發(fā)力線下渠道，包括OTC連鎖藥房、醫(yī)院等專業(yè)渠道，以及機(jī)場(chǎng)、免稅商店等渠道。
而到了2024年，敷爾佳線上渠道收入超過線下，達(dá)到11.08億元，收入占比從上年同期的47.77%增至54.96%。線下渠道實(shí)現(xiàn)收入9.08億元，占總收入的比重降至45.04%。
據(jù)披露，為了更充分地挖掘銷售渠道市場(chǎng)潛力，敷爾佳主動(dòng)開展銷售渠道優(yōu)化與產(chǎn)品價(jià)格梳理，這也對(duì)其營(yíng)收造成了短期影響。今年一季度，該公司營(yíng)業(yè)收入同比下滑26.39%至3.01億元。
圖/敷爾佳半年報(bào)截圖
銷售渠道的調(diào)整仍在繼續(xù)。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，線上已成為敷爾佳的“主力”渠道——收入由上年同期的4.72億元增長(zhǎng)47%至6.95億元，占總收入的比重由50.26%增至80.5%。反觀線下渠道，收入大幅下滑約64%至1.68億元，收入占比也從上年同期的49.74%降至19.5%。
值得關(guān)注的是，由于優(yōu)化線下渠道，敷爾佳上半年的營(yíng)業(yè)收入同比下滑8.15%至8.63億元。
在線下渠道，敷爾佳主要采用經(jīng)銷和直銷兩種模式銷售。對(duì)于優(yōu)化舉措，敷爾佳并未詳細(xì)透露，只在半年報(bào)中稱“公司不斷優(yōu)化經(jīng)銷模式，通過精細(xì)化的渠道管理、完善的經(jīng)銷商支持體系以及高效的供應(yīng)鏈協(xié)同，提升線下渠道的運(yùn)營(yíng)效率與盈利能力”。
具體來(lái)看，今年上半年，該公司線下渠道的經(jīng)銷模式收入為1.67億元，同比減少64.17%；直銷模式收入雖然增至93.98萬(wàn)元，但占總收入的比重僅為0.11%，難以形成支撐。
銷售費(fèi)用增加近四成，3.85億元宣傳推廣費(fèi)“蠶食”凈利潤(rùn)
線上與線下渠道收入的“一升一降”間，敷爾佳付出的代價(jià)不小。
受宣傳推廣費(fèi)用持續(xù)增加的影響，今年上半年敷爾佳歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約2.3億元，較上年同期的3.4億元減少了32.54%。
在敷爾佳看來(lái)，品牌是企業(yè)的“護(hù)城河”，公司高度聚焦品牌市場(chǎng)推廣與產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷。為了給線上收入的持續(xù)增長(zhǎng)注入動(dòng)力，今年上半年，敷爾佳在穩(wěn)固現(xiàn)有平臺(tái)優(yōu)勢(shì)地位的同時(shí)，積極開拓新平臺(tái)，同時(shí)推進(jìn)線上直播帶貨銷售模式，為線上直營(yíng)店鋪引流。
圖/敷爾佳半年報(bào)截圖
與線上收入一同增長(zhǎng)的還有敷爾佳的銷售費(fèi)用。報(bào)告期內(nèi)，由于“人員薪酬的增加以及加大宣傳推廣力度”，該公司的銷售費(fèi)用由2024年上半年的3.01億元增加39.56%至4.2億元，高于凈利潤(rùn)，在總營(yíng)收中的占比達(dá)48.67%。將4.2億元的銷售費(fèi)用進(jìn)一步拆解，宣傳推廣費(fèi)由上年同期的2.77億元增至3.85億元，增幅約為39.2%。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者梳理發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)不斷攀升的銷售費(fèi)用，一直在影響敷爾佳盈利表現(xiàn)。
其中，2023年，因“線上收入相關(guān)營(yíng)銷費(fèi)增加”，該公司銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)36.44%至5.32億元，而受“銷售費(fèi)用增加、公司北方美谷基地啟用折舊與攤銷增加、持續(xù)加大研發(fā)投入”影響，敷爾佳凈利潤(rùn)同比下滑11.56%。2024年，該公司凈利潤(rùn)約6.61億元，同比減少11.77%，主要原因是“銷售推廣投入增加”，這一年，其銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)40.53%至7.48億元，其中，宣傳推廣費(fèi)約6.89億元。
事實(shí)上，通過“砸錢”的方式進(jìn)行宣傳推廣，短期內(nèi)或許能帶來(lái)銷量增長(zhǎng)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，容易使企業(yè)陷入營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的困局。敷爾佳也意識(shí)到了這一點(diǎn)，多次在財(cái)報(bào)中指出，線上渠道端平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，銷售費(fèi)用持續(xù)攀升，“若線上營(yíng)銷投入未能達(dá)成預(yù)期效益，將對(duì)公司盈利能力形成壓力?！?/p>
對(duì)于銷售渠道優(yōu)化的進(jìn)展，敷爾佳稱“符合預(yù)期”，并表示今年第二季度營(yíng)業(yè)收入環(huán)比第一季度增長(zhǎng)86.68%，業(yè)績(jī)呈回暖趨勢(shì)。而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇與流量成本不斷升高的背景下，敷爾佳將如何進(jìn)一步優(yōu)化銷售渠道、突破業(yè)績(jī)瓶頸，仍待時(shí)間和市場(chǎng)的檢驗(yàn)。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 李錚
編輯 楊娟娟
校對(duì) 張彥君
