新茶飲行業(yè)再度把目光放在“微醺賽道”。新茶飲品牌茶百道宣布旗下經典白酒奶茶“醉步上道”回歸上市，首日銷量近12萬杯。據(jù)了解，該產品的制作過程中，茶百道店員現(xiàn)場使用量杯稱取白酒添加進奶茶。事實上，新茶飲部分品牌在持續(xù)探索“微醺經濟”的發(fā)展方向，爺爺不泡茶上新的荔枝冰釀“開醺限定款”，添加非遺米釀，0.5%Vol自然微醺；“茅臺瑞幸”聯(lián)名，也曾一度讓“醬香拿鐵”大爆。相關報告顯示，白酒主力消費人群中，年輕消費者占比越來越高。因此在新茶飲行業(yè)競爭白熱化的背景下，各個品牌尋找新的增長點，果蔬茶作為行業(yè)爆點以后，微醺經濟也成為品牌的關注點。
多品牌涉足“微醺”賽道
當“不醉不歸”轉向“適度微醺”，年輕人的飲酒愛好正發(fā)生轉變。本次回歸的“醉步上道”是茶百道與瀘州老窖的聯(lián)名限定飲品，也是國內首個將白酒與奶茶結合的創(chuàng)新飲品，最早于2020年聯(lián)名活動期間推出，以獨特醇厚的酒香、茶香、奶香在全國范圍內獲得大批忠實擁躉。記者瀏覽多個社交平臺發(fā)現(xiàn)，作為很多消費者的茶酒“白月光”，過去五年間，“醉步上道”的忠實粉絲們每年都會呼吁茶百道重新將其上架。
如今，茶百道再次攜手瀘州老窖推出“醉步上道”，依然主打“真白酒、直接倒”，每一杯都直接加入瀘州老窖白酒。不少網友都曬出了茶百道店員現(xiàn)場使用量杯稱取白酒添加進奶茶的過程，戲稱“看著就感覺微醺了”，還有疑為茶百道店員的網友透露，“每杯里面要加3克白酒”，“店里進了整箱的瀘州老窖”。
在今年以前，新茶飲行業(yè)就已經開始涉足微醺賽道?，F(xiàn)制飲品行業(yè)最大的爆點在瑞幸咖啡，2023年9月4日，貴州茅臺與瑞幸咖啡推出的聯(lián)名咖啡正式上架開賣，話題引發(fā)熱議，多個相關話題登頂微博熱搜。隨后在9月5日，瑞幸咖啡公布了與貴州茅臺合作的“醬香拿鐵”上市首日的銷售數(shù)據(jù)，單品首日銷量超542萬杯，單品銷售額超1億元，刷新了瑞幸咖啡的單品紀錄。
此外，2024年茶百道還推出奶白酒系列，包括“奶白酒烏龍”與“奶白酒麻薯奶綠”兩款飲品，均為“純酒釀，0香精、無添加”的產品。爺爺不泡茶在今年7月中旬上新的荔枝冰釀“開醺限定款”，添加非遺米釀，0.5%Vol自然微醺。上線一周就銷售20多萬杯。
新茶飲品牌茶顏悅色也開出了小酒館，來迎合消費者需求?！皶円乖娋撇琛に囄男【起^”主打特色茶酒，產品分為雞尾茶、雞尾酒、大店特供三大類。根據(jù)當時的介紹，該酒館“是茶顏悅色旗下一家以藝文/詩歌為主題的休閑型興趣酒館，沒有演藝，不是商業(yè)嗨吧，更像是一個詩歌主題的小清吧”“以酒的豐富風味與茶碰撞，去展現(xiàn)‘茶’的邊界與更多的可能”。
茶顏悅色方面稱，從鴛央咖啡（2022年8月成立的咖啡品牌）的茶咖開始，打開了一個思路——嘗試茶和其他元素的可能性，2023年也嘗試了茶與檸檬的可能，成立了青檸乳茶品牌—古德墨檸。也是在鴛央咖啡和古德墨檸兩個子品牌的夜酒初嘗中，我們觸發(fā)了一些茶之于酒的感覺，這些嘗試也受到了朋友們的關注和喜愛。正是從中看到了茶酒市場的可能性，我們才決定做這個品牌。
中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2025中國白酒中期研究報告》顯示，年輕消費群體已占白酒消費主力的60%以上，其中18歲-35歲年輕人占比顯著提升。有業(yè)內人士表示，隨著“微醺經濟”興起，越來越多的年輕消費者化身“酒零后”，茶百道選擇此時回歸經典產品“醉步上道”，是出于對消費者“微醺”需求和市場趨勢變化的敏銳洞察。茶百道管理層也在近期的業(yè)績會上表示，茶百道更注重新品的有效性與經典品的生命周期管理，同時通過供應鏈優(yōu)勢實現(xiàn)品質與性價比兼顧。
尋找新增長點
經歷過行業(yè)的野蠻增長，新茶飲行業(yè)對于擴張歸于理性，將更多目光放在產品健康化方面，此時果蔬茶成為新茶飲行業(yè)的第二增長曲線。
數(shù)據(jù)顯示，中長期來看，全球現(xiàn)制飲品市場規(guī)模巨大，未來呈現(xiàn)加速增長態(tài)勢。以終端零售額計，全球現(xiàn)制飲品市場2022年至2028年的復合年增長率預計將提高至7.5%，2028年市場規(guī)模將增長至11147億美元，占據(jù)全球飲料市場近一半份額。以中國和東南亞為代表的新興市場的快速增長，是全球現(xiàn)制飲品行業(yè)加速增長的重要引擎。
與以往選擇水果不同，新茶飲企業(yè)開始將“健康”納入研發(fā)范疇。2024年7月開始，喜茶持續(xù)把世界各地的“超級植物”與真茶結合，創(chuàng)新推出全新品類“超級植物茶”，上線“羽衣纖體瓶”“去火纖體瓶”“紅菜頭美顏瓶”3款產品。“羽衣纖體瓶”上線一個半月銷量超1000萬瓶。10月，奈雪的茶推出行業(yè)首個“不加糖鮮果茶”系列，在全國門店推出“不加糖·奈雪黑葡萄”，并在部分門店上新“不加糖·奈雪血橙西柚”“不加糖·奈雪羽衣甘藍奇異果”。11月，茶百道“超級蔬食”系列（區(qū)域）上新，以小麥草、羽衣甘藍做原料。
在新茶飲品牌推出的產品中，“健康化”一詞被多次提及。艾媒咨詢的中國新式茶飲大數(shù)據(jù)研究及消費行為調查中，探討消費者新式茶飲消費次數(shù)減少的原因，49%的消費者認為對身體不健康，還有42.2%的消費者認為會長胖，健康已經成為消費者購買新式茶飲的主要訴求。
今年7月以來的“外賣大戰(zhàn)”，也讓新茶飲有了不少新客戶。在此期間，蜜雪冰城憑借廣闊的門店布局和成熟的線上運營能力，把握住了這次機會，推動國內門店店均營業(yè)額顯著提升。比如，7月12日，幸運咖全國門店店均營業(yè)額達到5732元，當天外賣訂單量環(huán)比提升258%。奈雪的茶財報顯示，上半年集團來自外賣訂單的收入占集團總收益的比例同比增加7.5個百分點，外賣訂單業(yè)務營收同比增7.5%。
但對于外賣大戰(zhàn)，新茶飲企業(yè)并不認為是長久之計。古茗創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官王云安在業(yè)績會上表示，長期來看，“外賣補貼大戰(zhàn)”對于加盟門店經營并非好事，也不利于行業(yè)長期發(fā)展，補貼退潮后，品牌仍需要回歸正常的經營節(jié)奏當中。
談及外賣平臺的補貼，茶百道也講了自己的看法。“外賣比例并不是一種制約，而是我們順應消費者需求、豐富多渠道經營的自然結果。我們的增長策略重點不在補貼，而是在于持續(xù)推出高質價比產品、提升供應鏈效率、強化數(shù)字化運營，從而讓門店在外部環(huán)境變化中保持韌性。隨著補貼逐步減低，短期可能對部分價格敏感的客群有所影響，但同時，也在過程中培養(yǎng)了更廣泛的消費群體，并讓更多人習慣了通過外賣來消費茶飲，整體的用戶黏性是被強化的?！?/p>
業(yè)內人士稱，無論是發(fā)力“微醺經濟”，還是做健康化茶飲，對新茶飲企業(yè)而言，都是在新的競爭階段尋找新增長點的方式。經歷過各個品牌的跑馬圈地，新茶飲行業(yè)發(fā)展正日趨規(guī)范，隨著消費者越來越關注茶飲的真材實料，注重原料品質與健康，企業(yè)也在滿足消費者這一需求。同時，前期企業(yè)標準、團體標準的逐步出臺，將有效促進行業(yè)健康發(fā)展。
新京報記者 王子揚
編輯 唐崢
校對 柳寶慶
