新京報(bào)訊（記者秦勝南）6月18日至22日舉行的2025四川國(guó)際美酒博覽會(huì)上，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合畢馬威發(fā)布的《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，白酒行業(yè)正處于“政策調(diào)整、消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、存量競(jìng)爭(zhēng)”三期疊加的深度調(diào)整期，頭部企業(yè)優(yōu)勢(shì)持續(xù)擴(kuò)大，消費(fèi)場(chǎng)景與價(jià)格體系面臨重構(gòu)?！秷?bào)告》同時(shí)指出，2024年A股20家白酒上市公司存貨達(dá)1683.89億元，同比增加192.9億元；2025年上半年58.1%的經(jīng)銷商反映庫(kù)存繼續(xù)增加，價(jià)格倒掛程度加劇，經(jīng)銷商現(xiàn)金流壓力凸顯。
《報(bào)告》顯示，2024年，中國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)完成總產(chǎn)量414.5萬(wàn)千升，同比下降1.8%，但銷售收入和利潤(rùn)總額延續(xù)同比上漲趨勢(shì)，呈現(xiàn)“量縮利漲”的集約型發(fā)展特征。
A股20家白酒上市公司全年?duì)I收4422.3億元，同比增長(zhǎng)7.3%；利潤(rùn)總額2301.0億元，同比增長(zhǎng)7.8%。其中，CR6企業(yè)（貴州茅臺(tái)、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖、洋河股份、古井貢酒）利潤(rùn)總額占行業(yè)比重達(dá)86%，較2014年的55%大幅提升，頭部企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化與渠道管理鞏固市場(chǎng)地位。貴州茅臺(tái)、五糧液、山西汾酒等頭部企業(yè)營(yíng)收增速分別達(dá)15.7%、7.1%、12.8%，凈利潤(rùn)增速超5%，ROE均超30%，而部分區(qū)域酒企營(yíng)收下滑超35%，行業(yè)分化加劇。
2025年一季度，白酒產(chǎn)量103.2萬(wàn)千升，同比下降7.2%，行業(yè)或迎連續(xù)第八年產(chǎn)量下滑。上市公司一季度營(yíng)收1534.2億元，同比增長(zhǎng)1.7%，凈利潤(rùn)649.1億元，同比增長(zhǎng)2.3%，抗壓力優(yōu)于行業(yè)整體。調(diào)研顯示，2025年1—6月，59.7%的酒企營(yíng)業(yè)利潤(rùn)減少，50.9%的企業(yè)營(yíng)業(yè)額下滑，客戶數(shù)與客單價(jià)減少是主因。行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)900天，同比增加10%，60%的企業(yè)面臨價(jià)格倒掛，800—1500元價(jià)格帶倒掛最嚴(yán)重，中低端價(jià)格帶（100—300元）成為動(dòng)銷主力。
從消費(fèi)群體變化看，年輕消費(fèi)群體（85后—94后）成為細(xì)分市場(chǎng)突破口，商務(wù)及管理人群仍為消費(fèi)主力。從主銷價(jià)格段看，消費(fèi)重心正從300—500元進(jìn)一步向100—300元價(jià)位帶下沉，500—800元價(jià)位帶面臨生存困難，消費(fèi)理性化促使市場(chǎng)更傾向于高性價(jià)比產(chǎn)品。消費(fèi)場(chǎng)景方面，加速向婚慶壽宴、家庭獨(dú)酌轉(zhuǎn)移，商務(wù)宴請(qǐng)占比下滑，倒逼企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品策略，次高端產(chǎn)品價(jià)格帶下移。
對(duì)于破局路徑，《報(bào)告》指出，一是產(chǎn)能優(yōu)化與品質(zhì)升級(jí)。白酒行業(yè)需從“以量謀大” 轉(zhuǎn)向 “以質(zhì)圖強(qiáng)”，2016—2024年產(chǎn)量累計(jì)降幅達(dá)69.5%，2025年1—4月產(chǎn)量同比下滑7.8%。產(chǎn)區(qū)與企業(yè)應(yīng)聚焦優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能建設(shè)，避免盲目擴(kuò)產(chǎn)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值提升。二是渠道變革與廠商關(guān)系重構(gòu)。頭部酒企加速直銷模式，通過(guò)自建電商、直營(yíng)門店縮短供應(yīng)鏈。廠商關(guān)系從單邊博弈轉(zhuǎn)向“價(jià)值共同體”，區(qū)域酒企直營(yíng)業(yè)務(wù)占比超50%的達(dá)42.9%，渠道下沉與精準(zhǔn)營(yíng)銷成為關(guān)鍵。三是數(shù)字化營(yíng)銷與國(guó)際化探索。數(shù)據(jù)顯示，線上渠道占比持續(xù)提升，2025年1—5月線上銷售額超300億元，42.9%的企業(yè)線上業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，即時(shí)零售與直播帶貨成為新渠道重點(diǎn)。國(guó)際化方面，2025年一季度白酒出口額2億美元，同比增長(zhǎng)30%，亞太地區(qū)為主要市場(chǎng)，但文化差異、品牌影響力與關(guān)稅壁壘仍是主要挑戰(zhàn)。
《報(bào)告》認(rèn)為，2025年是白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵期，企業(yè)需以“強(qiáng)基、重構(gòu)、立新”為戰(zhàn)略重心，聚焦產(chǎn)區(qū)建設(shè)、渠道數(shù)字化、產(chǎn)品創(chuàng)新及文化營(yíng)銷。盡管短期市場(chǎng)仍面臨庫(kù)存消化、需求疲軟等壓力，但隨著宏觀政策發(fā)力與消費(fèi)信心恢復(fù)，行業(yè)將逐步向“品質(zhì)+品牌+文化”的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型，頭部企業(yè)與差異化創(chuàng)新者有望在存量競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)。
編輯 唐崢
校對(duì) 陳荻雁
