4月17日，北京市市場(chǎng)監(jiān)管局組織召開全市重點(diǎn)平臺(tái)企業(yè)工作指導(dǎo)會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)銷售、直播帶貨領(lǐng)域不合理經(jīng)營(yíng)行為的若干措施》（以下簡(jiǎn)稱《若干措施》）?！度舾纱胧饭彩畻l，其中提到嚴(yán)查價(jià)格違法行為。北京市市場(chǎng)監(jiān)管局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，將規(guī)范“全網(wǎng)最低價(jià)”等不合理經(jīng)營(yíng)行為，明確網(wǎng)絡(luò)銷售、直播帶貨時(shí)，不得利用虛假的或者使人誤解的價(jià)格手段，誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行交易。

大數(shù)據(jù)殺熟、貨不對(duì)板甚至假冒偽劣，歷來是網(wǎng)絡(luò)銷售、直播帶貨領(lǐng)域的整治對(duì)象，夸夸自己的價(jià)格“全網(wǎng)最低”，為什么也會(huì)被整治？

實(shí)際上，早在今年3月中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》就要求，要營(yíng)造放心消費(fèi)環(huán)境，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)銷售、直播帶貨領(lǐng)域“全網(wǎng)最低價(jià)”等不合理經(jīng)營(yíng)行為，倡導(dǎo)實(shí)價(jià)優(yōu)質(zhì)?！叭W(wǎng)最低價(jià)”已經(jīng)被定性為“不合理經(jīng)營(yíng)行為”，同時(shí)，玩弄價(jià)格游戲，其實(shí)也時(shí)常伴隨著產(chǎn)品夸大宣傳。

北京市市場(chǎng)監(jiān)管局表示，《若干措施》也是為了落實(shí)《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》中有關(guān)要求，進(jìn)一步織密網(wǎng)絡(luò)銷售“防護(hù)網(wǎng)”，著力營(yíng)造安全放心的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)生態(tài)。

針對(duì)不合規(guī)經(jīng)營(yíng)行為，將開展常態(tài)化約談指導(dǎo)

多家平臺(tái)企業(yè)參加了此次工作指導(dǎo)會(huì)，圍繞近期網(wǎng)絡(luò)交易訴求集中問題，相關(guān)平臺(tái)企業(yè)介紹了采取的措施及進(jìn)展情況。

《若干措施》包括督促企業(yè)落實(shí)合規(guī)管理主體責(zé)任、嚴(yán)查五種違法行為、創(chuàng)新四類監(jiān)管服務(wù)方式等十項(xiàng)措施。針對(duì)不合規(guī)經(jīng)營(yíng)行為，將開展常態(tài)化約談指導(dǎo)和合規(guī)指引宣貫，督促平臺(tái)企業(yè)健全合規(guī)管理組織，明確合規(guī)管理責(zé)任，完善合規(guī)管理運(yùn)行機(jī)制。嚴(yán)查虛假宣傳、價(jià)格違法、大數(shù)據(jù)殺熟和強(qiáng)制搭售、售賣假冒偽劣產(chǎn)品以及食品安全違法等五種違法行為，規(guī)范市場(chǎng)秩序，切實(shí)保障消費(fèi)者合法權(quán)益。同時(shí)，創(chuàng)新開展全面實(shí)施非現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)管，向平臺(tái)企業(yè)開放信用監(jiān)管數(shù)據(jù)試點(diǎn)，加強(qiáng)常態(tài)化指導(dǎo)服務(wù)，加大典型案例警示曝光等四類監(jiān)管服務(wù)方式，持續(xù)提升市場(chǎng)監(jiān)管效能。

據(jù)悉，近期市場(chǎng)監(jiān)管部門已在多家重點(diǎn)平臺(tái)企業(yè)掛牌助企合規(guī)發(fā)展服務(wù)站，對(duì)平臺(tái)企業(yè)開展逐一指導(dǎo)幫扶，推動(dòng)十項(xiàng)措施全面落地，助力平臺(tái)企業(yè)健康發(fā)展。

明確不得利用虛假的或者使人誤解的價(jià)格手段

《若干措施》提到將嚴(yán)查價(jià)格違法行為，督促指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)銷售、直播帶貨領(lǐng)域落實(shí)明碼標(biāo)價(jià)規(guī)定，做好價(jià)格公示；將依法查處不明碼標(biāo)價(jià)、價(jià)格欺詐等價(jià)格違法行為。

近年來，在網(wǎng)絡(luò)銷售、直播帶貨市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張的當(dāng)下，從夸大功效到產(chǎn)品質(zhì)量瑕疵，從售后推諉到數(shù)據(jù)造假，諸多亂象頻發(fā)，虛假宣傳、質(zhì)量“翻車”、退換貨困難等諸多問題成為訴求熱點(diǎn)。尤其是“虛假最低價(jià)”，成為頭部主播們壟斷流量的利器。

中辦、國(guó)辦發(fā)布的《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》明確叫停網(wǎng)絡(luò)銷售、直播帶貨中的“全網(wǎng)最低價(jià)”等營(yíng)銷亂象。

北京市市場(chǎng)監(jiān)管局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，將規(guī)范“全網(wǎng)最低價(jià)”等不合理經(jīng)營(yíng)行為，《若干措施》明確提出網(wǎng)絡(luò)銷售、直播帶貨時(shí)，不得利用虛假的或者使人誤解的價(jià)格手段，誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行交易。

北京市市場(chǎng)監(jiān)管局執(zhí)法總隊(duì)八支隊(duì)副支隊(duì)長(zhǎng)紀(jì)志強(qiáng)介紹，近年來，北京市市場(chǎng)監(jiān)管部門在全市范圍內(nèi)聚焦百姓關(guān)注度高，交易活躍，問題集中的酒類、茶葉、化妝品、保健食品、服裝鞋帽、醫(yī)美、教育培訓(xùn)、家庭裝修、家電維修、汽車維修等民生領(lǐng)域部署開展查辦直播帶貨類案件，以主播和MCN機(jī)構(gòu)為執(zhí)法重點(diǎn)，重點(diǎn)針對(duì)虛假宣傳（包括刷單炒信）、價(jià)格欺詐、違法廣告、侵權(quán)假冒、產(chǎn)品質(zhì)量等直播營(yíng)銷領(lǐng)域的突出違法行為進(jìn)行打擊。2024年，全年共計(jì)查辦直播帶貨類案件94件，涉及虛假宣傳、價(jià)格欺詐、虛假廣告等多個(gè)方面。

■小調(diào)查

“全網(wǎng)低價(jià)”成為新話術(shù)

新京報(bào)記者注意到，在當(dāng)下各個(gè)平臺(tái)上，雖然已罕見“全網(wǎng)最低價(jià)”這樣的標(biāo)榜，但很多商家依舊會(huì)用“全網(wǎng)低價(jià)”“歷史低價(jià)”等標(biāo)簽展示商品，似乎玩起了文字游戲。

而這樣的全網(wǎng)低價(jià)話術(shù)是否真正有效？以一款整箱包裝的飲料為例，4月17日，記者發(fā)現(xiàn)，在某平臺(tái)上被標(biāo)為“全網(wǎng)低價(jià)”的鏈接，再通過各種滿減方式，最終成交價(jià)為51.2元，且限購一箱。而在另一平臺(tái)上，同樣的商品單件價(jià)格為50.69元，兩件一起購買還可打9.9折結(jié)算。可見“全網(wǎng)低價(jià)”，也只是商家吸引消費(fèi)者的噱頭標(biāo)簽。

除了購物電商平臺(tái)，記者注意到短視頻平臺(tái)的直播間里，違規(guī)擦邊、夸大、虛假宣傳產(chǎn)品功效等行為，目前還是不少主播的帶貨常態(tài)。

在一位有700余萬粉絲的主播直播間里，帶貨主播宣稱自己所售賣的低價(jià)促銷化妝品具有多項(xiàng)專利、功效，在北上廣等大城市均設(shè)有門店。當(dāng)記者以消費(fèi)者身份詢問北京門店的具體地址時(shí)，卻被主播以“不誠(chéng)心了解”為由禁言，并踢出直播間。

此外，也有消費(fèi)者向記者展示了一套此前在網(wǎng)絡(luò)直播間內(nèi)購買的“全網(wǎng)低價(jià)”美容產(chǎn)品，其包裝介紹顯示，該產(chǎn)品具有密集滋養(yǎng)、補(bǔ)充水分、鎖水保濕、修復(fù)肌膚等功能。

消費(fèi)者毛女士告訴記者，該護(hù)膚品本是家中長(zhǎng)輩在直播間里購買的，“包裝上還寫著統(tǒng)一零售價(jià)為2988元，實(shí)際上只花了幾百元錢，老人聽信了宣傳，還以為撿了大便宜?！泵亢芸熳⒁獾剑摦a(chǎn)品包裝上只有限制使用日期，而無生產(chǎn)日期，套盒內(nèi)每個(gè)單一獨(dú)立的小包裝產(chǎn)品也均無生產(chǎn)批號(hào)與日期。毛女士不放心，直到產(chǎn)品過期，也沒敢讓家人使用。

通過毛女士提供的產(chǎn)品包裝上顯示的生產(chǎn)許可證號(hào)，記者通過全國(guó)工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證公示網(wǎng)查詢，顯示證件異常，企業(yè)屬地廣州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局也曾在2023年責(zé)令該公司限期改正。記者通過國(guó)家藥品監(jiān)督管理局查詢國(guó)產(chǎn)化妝品的備案信息時(shí)看到，通過其產(chǎn)品執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)編號(hào)確可查詢到該化妝品，但該產(chǎn)品并未備案相關(guān)功效內(nèi)容，產(chǎn)品信息并不完整。

此外，還有多位直播間消費(fèi)者向記者傳授“直播間購物經(jīng)驗(yàn)”。他們表示，官方直播間、有影響力的主播團(tuán)隊(duì)直播間相對(duì)“靠譜”，“一些超低價(jià)產(chǎn)品也確實(shí)是真東西，但質(zhì)量需要自己去貨比三家、多看評(píng)價(jià)、留個(gè)心眼”。除此之外，對(duì)于個(gè)人帶貨，主打宣傳產(chǎn)品“功效”的主播則必須謹(jǐn)慎，“一旦缺乏監(jiān)管機(jī)制，踩了坑就只能自己買單了?！?/p>

■鏈接

《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)銷售、直播帶貨領(lǐng)域不合理經(jīng)營(yíng)行為的若干措施》

一、督促?落實(shí)合規(guī)主體責(zé)任?。針對(duì)不合規(guī)經(jīng)營(yíng)行為，開展常態(tài)化約談指導(dǎo)和合規(guī)指引宣貫，督促平臺(tái)企業(yè)健全合規(guī)管理組織，明確合規(guī)管理責(zé)任，完善合規(guī)管理運(yùn)行機(jī)制。

二、嚴(yán)查虛假宣傳行為?。強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)銷售、直播帶貨領(lǐng)域虛假宣傳、虛假廣告、“貨不對(duì)板”等行為治理，嚴(yán)厲打擊食品、藥品、保健食品、化妝品等夸大宣傳等違法行為。

三、嚴(yán)查價(jià)格違法行為。督促指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)銷售、直播帶貨領(lǐng)域落實(shí)明碼標(biāo)價(jià)規(guī)定，做好價(jià)格公示，不得利用虛假的或者使人誤解的價(jià)格手段，誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行交易，防范不正當(dāng)價(jià)格行為；依法查處不明碼標(biāo)價(jià)、價(jià)格欺詐等價(jià)格違法行為。

四、嚴(yán)查大數(shù)據(jù)殺熟和強(qiáng)制搭售行為。治理網(wǎng)絡(luò)銷售、直播帶貨領(lǐng)域通過算法進(jìn)行大數(shù)據(jù)“殺熟”等違法違規(guī)行為，禁止平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者借助技術(shù)手段，強(qiáng)制或誘導(dǎo)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者對(duì)相關(guān)平臺(tái)規(guī)則表示同意，禁止默認(rèn)勾選、捆綁銷售等變相強(qiáng)制消費(fèi)者交易的違規(guī)手段，切實(shí)保障消費(fèi)者合法權(quán)益。

五、嚴(yán)查售賣假冒偽劣產(chǎn)品行為。大力倡導(dǎo)實(shí)價(jià)優(yōu)質(zhì)，重點(diǎn)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售、直播帶貨領(lǐng)域以假充真、以次充好、虛假標(biāo)注等假冒偽劣突出問題，加大打擊治理力度。

六、嚴(yán)查食品安全違法行為。督促平臺(tái)企業(yè)按規(guī)定設(shè)置專門的食品安全管理機(jī)構(gòu)或指定專職食品安全管理人員；嚴(yán)格審查食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者入網(wǎng)銷售主體資質(zhì)，規(guī)范主體信息、食品信息刊載公示，依法對(duì)食用農(nóng)產(chǎn)品承諾達(dá)標(biāo)合格證展示、藥物殘留檢測(cè)等進(jìn)行檢查把關(guān)；主播及其服務(wù)機(jī)構(gòu)規(guī)范開展?fàn)I銷活動(dòng)，依法對(duì)其推薦的食品進(jìn)行查驗(yàn)。加強(qiáng)入網(wǎng)銷售行為過程管控，及時(shí)發(fā)現(xiàn)違規(guī)行為并作出相應(yīng)處置。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)銷售食品安全問題信息監(jiān)測(cè)通報(bào)和處置，強(qiáng)化行刑銜接，依法打擊違法犯罪行為。

七、加強(qiáng)非現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)管?。嚴(yán)格落實(shí)網(wǎng)絡(luò)交易信息監(jiān)測(cè)工作規(guī)范、取證云平臺(tái)電子數(shù)據(jù)取證工作規(guī)范，全面實(shí)施非現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)管，實(shí)現(xiàn)科學(xué)監(jiān)測(cè)預(yù)警、規(guī)范取證固證、及時(shí)核實(shí)反饋、全程閉環(huán)管理。

八、加強(qiáng)信用監(jiān)管。加快推進(jìn)向平臺(tái)企業(yè)開放信用監(jiān)管數(shù)據(jù)試點(diǎn)工作，指導(dǎo)平臺(tái)企業(yè)用好、用活信用監(jiān)管數(shù)據(jù)，完善經(jīng)營(yíng)主體信用檔案，持續(xù)拓展信用修復(fù)提醒等應(yīng)用場(chǎng)景。

九、加強(qiáng)助企服務(wù)?。加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)企業(yè)的常態(tài)化指導(dǎo)服務(wù)，加快?建設(shè)駐企合規(guī)發(fā)展服務(wù)站，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)平臺(tái)企業(yè)全覆蓋，助力企業(yè)構(gòu)建完善的合規(guī)管理體系。

十、加強(qiáng)警示曝光。加大典型案例警示曝光力度，形成震懾力，采取多種形式開展網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)提示，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

新京報(bào)記者 陳琳 田杰雄

編輯 張磊 校對(duì) 李立軍