與徐福記的關(guān)系持續(xù)14年后，雀巢決定更進(jìn)一步。這家全球食品行業(yè)巨頭近日宣布，收購徐福記剩余40%的股份。這意味著自2011年雙方首次攜手以來，合作關(guān)系邁向全新階段，雀巢將實現(xiàn)對徐福記全資控股。
就徐福記而言，近幾年其市場表現(xiàn)不錯。2024年財報中，雀巢提到了徐福記在糖果領(lǐng)域作出的貢獻(xiàn)。同時，國內(nèi)糖果市場正在理性回歸，消費者對于糖果“不健康”的觀點正在改變。雀巢此次動作，映射出的不僅是兩品牌戰(zhàn)略布局的調(diào)整，更預(yù)示中國糖果零食市場新一輪變革開啟。
100%控股徐福記
3月3日，雀巢宣布已與徐氏家族達(dá)成協(xié)議，收購徐福記剩余40%的股份，從而實現(xiàn)全資控股。徐福記是中國領(lǐng)先的糖果糕點制造商和銷售商，由來自中國臺灣的徐氏四兄弟1992年創(chuàng)立。2011年，雀巢宣布以17億美元的價格收購徐福記60%的股份，結(jié)成合作伙伴關(guān)系，為徐福記品牌系列提供配方、研發(fā)、質(zhì)量控制等方面的技術(shù)和市場支持。交易完成后，徐福記從新加坡證券交易所退市，但徐氏家族保留40%的股份，繼續(xù)參與公司運(yùn)營。
根據(jù)雀巢發(fā)布的消息，自加入雀巢大家庭以來，徐福記逐步轉(zhuǎn)型為“國民經(jīng)典零食品牌”，深入日常消費場景，從以沙琪瑪和糖果為主的產(chǎn)品組合擴(kuò)展到多品類，例如果凍、糕點、奇巧巧克力以及最近推出的美祿運(yùn)動餅干等。通過此次交易，徐福記將更廣泛、更便捷地獲取雀巢的全球品牌和產(chǎn)品資源，以實現(xiàn)增長目標(biāo)。雀巢也可以通過徐福記的既有優(yōu)勢，特別是其強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展國內(nèi)的零食和糖果業(yè)務(wù)。
徐福記官網(wǎng)信息顯示，其主要生產(chǎn)基地在廣東東莞，主要生產(chǎn)糖果、糕點、沙琪瑪、巧克力及果凍等休閑糖點食品，散、包裝類近800個款式。徐福記在全國擁有8大分部、58個大區(qū)、超過3500家經(jīng)銷商，服務(wù)超過200萬家終端門店，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國，并出口至美國、加拿大、日本、韓國、東南亞、大洋洲、歐洲、非洲等國家和地區(qū)。
雀巢大中華區(qū)首席執(zhí)行官張西強(qiáng)表示：“此舉將徐福記的高效運(yùn)營和創(chuàng)業(yè)精神與我們經(jīng)過驗證的創(chuàng)新能力相結(jié)合，能夠加速徐福記品牌的增長，并進(jìn)一步加強(qiáng)雀巢在中國的市場表現(xiàn)。此舉也展現(xiàn)出我們對中國市場的長期承諾，將會增強(qiáng)我們在這個充滿活力的市場發(fā)展國際和本土品牌的能力?！?/span>
雀巢的取舍
徐福記并非雀巢在中國市場收購的首個品牌。此前銀鷺也曾被雀巢收購，但與徐福記不同，收購不到10年，雀巢就出售了銀鷺，銀鷺也回到創(chuàng)始人手中。
銀鷺與雀巢的淵源可以追溯到2005年，當(dāng)時銀鷺是雀巢即飲咖啡在中國的受委托加工方。2011年4月，雀巢收購銀鷺60%的股份，成為控股股東。2017年、2018年，雀巢又兩次追加投資，拿下銀鷺100%的股權(quán)。當(dāng)時的雀巢官網(wǎng)信息顯示，銀鷺產(chǎn)品適合中國消費者的口味和習(xí)慣，對雀巢在中國的現(xiàn)有產(chǎn)品系列是一個很好的補(bǔ)充。
但2020年3月12日，有消息稱，雀巢已聘請摩根大通幫助其處理銀鷺食品集團(tuán)出售事宜，出售金額可能達(dá)10億美元，雀巢方面當(dāng)時回應(yīng)稱不予置評。而在不久之后的4月，雀巢表示，將對銀鷺花生牛奶和銀鷺罐裝八寶粥業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略性審視，包括出售的可能性，目的是確保銀鷺業(yè)務(wù)的長期增長和成功。
2020年11月25日，雀巢宣布同意向Food Wise有限公司出售銀鷺花生牛奶和銀鷺罐裝八寶粥在華業(yè)務(wù)。該交易包括銀鷺食品集團(tuán)位于福建、安徽、湖北、山東和四川的5家企業(yè)的全部股權(quán)，預(yù)計交易2020年底完成。據(jù)介紹，F(xiàn)ood Wise有限公司由銀鷺創(chuàng)始人陳清水家族控股。雀巢稱，選擇Food Wise接手，是因其能夠在平穩(wěn)過渡的同時，保證銀鷺業(yè)務(wù)的長期成功。
相較于雀巢出售銀鷺的決絕，徐福記的待遇要好得多。自2021年開始，徐福記就頻繁出現(xiàn)在雀巢財報中。在2024年財報中，雀巢稱，盡管消費需求疲軟，且在多個品類均面臨激烈的價格競爭，大中華大區(qū)每個季度的實際內(nèi)部增長率均為正值，為增長打下堅實基礎(chǔ)。這一表現(xiàn)得益于在關(guān)鍵品類中推動更快的創(chuàng)新，并調(diào)整深度分銷和渠道策略，以捕捉新的增長機(jī)會。其中，在徐福記和脆脆鯊的穩(wěn)健增長，以及新品上市和電商增長的推動下，糖果業(yè)務(wù)實現(xiàn)中個位數(shù)增長。
公開資料顯示，為了避免春節(jié)斷貨，徐福記總裁劉興罡曾宣布，2024年-2027年，投資6億元擴(kuò)充產(chǎn)能。2024年春節(jié)，徐福記新年糖銷量同比增長57%，其中，酥心糖銷量同比增長近兩成，禮箱大漲210%。
營銷專家路勝貞對新京報記者表示，徐福記的品牌效應(yīng)仍然非常良好，具有投資價值。而且徐福記已經(jīng)從單一糖果向點心、烘焙食品、乳制品發(fā)力，而且會進(jìn)一步向飲料、佐餐等大食品方向轉(zhuǎn)移。雀巢不是單純?yōu)榱颂枪?，而是為全品類食品延展做?zhǔn)備。
糖果行業(yè)的去向
消費者的需求變化，一度讓糖果這類甜食被“拋棄”，但2023年以來，市場出現(xiàn)回暖跡象。消費者對“無糖化”的追求逐漸趨于理性，不再完全摒棄糖果，而是轉(zhuǎn)向低糖、減糖及功能性產(chǎn)品。
中國糖業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2025年1月底，2024/25年制糖期（簡稱“本制糖期”）已有15家糖廠停機(jī)（甜菜糖廠12家，廣西甘蔗糖廠3家），云南省有6家糖廠尚未開榨。本制糖期全國共生產(chǎn)食糖749.28萬噸，同比增加162.52萬噸，增幅為27.7%；全國累計銷售食糖373.5萬噸，同比增加61.79萬噸，增幅為19.82%。此外，預(yù)計2024年我國主要含糖食品總產(chǎn)量約為10522萬噸，較2023年的10120萬噸增長402萬噸，增幅為3.97%。
糖果產(chǎn)品正在復(fù)蘇，目前中國糖果行業(yè)呈現(xiàn)跨國公司、外資企業(yè)、國內(nèi)企業(yè)相互競爭的格局。第一梯隊為跨國公司及外資企業(yè)，憑借其強(qiáng)大技術(shù)、規(guī)模、品牌優(yōu)勢，在高端市場占據(jù)領(lǐng)先地位；第二梯隊為掌握一定核心技術(shù)、具備較大規(guī)模和一定品牌知名度的少數(shù)國內(nèi)企業(yè)；第三梯隊為規(guī)模較小的民營企業(yè)。
天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至目前，我國現(xiàn)存在業(yè)、存續(xù)狀態(tài)的“糖果”相關(guān)企業(yè)超過9.4萬家。從企業(yè)年度注冊數(shù)量趨勢來看，截至2020年，糖果相關(guān)企業(yè)呈逐年增長態(tài)勢，并在2020年達(dá)到頂峰，年度注冊企業(yè)約為1.2萬家。而2025年以來，新增注冊相關(guān)企業(yè)約4200余家。從地域分布來看，廣東省、福建省、湖南省3地相關(guān)企業(yè)位居前列，分別擁有2.6萬余家、1萬余家、6000余家，山東省、河北省位列其后。
糖果生產(chǎn)企業(yè)的業(yè)績也在上升。根據(jù)報道，糖果品牌阿麥斯在抖音電商的營收目標(biāo)比去年增長3倍。徐福記是靠新年糖起家，全年40%左右的銷售來自春節(jié)。尼爾森零售研究數(shù)據(jù)顯示，在2024年的大賣場超市渠道，徐福記散裝糖、散裝巧克力、散裝糕點三大品類位居市場第一，散裝果凍位居第二，其中，散裝糖、散裝巧克力的市場占有率均超過30%。知名巧克力企業(yè)費列羅集團(tuán)在2024財年繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長，營業(yè)額同比增長8.9%，達(dá)到184億歐元。
事實上，糖果行業(yè)正從傳統(tǒng)硬糖、軟糖向多元化形態(tài)升級。功能化產(chǎn)品成為亮點，如添加益生菌、膠原蛋白、葉黃素的軟糖，既滿足甜食欲望，又提供營養(yǎng)補(bǔ)充。路勝貞表示，糖果行業(yè)向基本化、分層化、多業(yè)態(tài)化方向發(fā)展，即基本糖果產(chǎn)品滿足基礎(chǔ)市場需求，差異化產(chǎn)品滿足不同圈層消費需求，多業(yè)態(tài)產(chǎn)品滿足企業(yè)全品類發(fā)展需要，為自己提供持續(xù)發(fā)展動力。
新京報記者 王子揚(yáng)
編輯 李嚴(yán)
校對 柳寶慶
